即熱式迷失在外觀與品質的岔路口上

　　近幾年以即熱式電熱水器一直是一個非常紅火的行業(yè)，但其實自2005年即熱式電熱水器呈現(xiàn)出一個快速增長的勢頭以后，其市場發(fā)展的速度并沒有企業(yè)預期的那樣快。雖然從中怡康對一二級市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)上來看，2006年電即熱式熱水器的零售量增長速度高達77.9％，2007年零售量市場增速高達82.1％。但業(yè)內人士認為，大家都不否認即熱式行業(yè)在發(fā)展前進，但真實的市場情況也的確并非如數(shù)據(jù)上所顯示的那么樂觀。

　　之所以這樣說，一方面是目前國內即熱式電熱水器產品的市場容量其實仍是有限的。因即熱式電熱水器有安裝環(huán)境的限制，從我國的用電環(huán)境來看居民的家用電表普遍都是20安到30安的容量，一些新建樓盤及舊房改造以后的容量也只有40安~50安。那么從客觀環(huán)境來講，很多家庭的電表是不允許使用多種大功率家電產品的。這也是國內電熱水器行業(yè)中的大品牌不去真正涉足即熱式行業(yè)的主要原因。其實大品牌非常注重對市場的研究，他們對市場的把握要好于很多即熱式電熱水器企業(yè)，有品牌支撐，在技術實力，有資金保證，但卻不去涉足這一領域，這也充分說明市場的容量不足以吸引這些大品牌。

　　另一方面，從數(shù)據(jù)上看市場增長速度很快的原因中，很重要的一點就是在各級市場中即熱式電熱水器進入零售終端的數(shù)量及各零售終端中品牌數(shù)量的增加。例如在2006年底西北市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中即熱式電熱水器品牌僅有3個，而到了2007年底則增加為7個。因此雖然從數(shù)據(jù)總量上反映出同比快速增長，并不一定真的市場總銷售規(guī)模也同樣達到這一發(fā)展速度。特別是2006年起，很多沒有任何研發(fā)能力，沒有生產經驗，甚至連技術團隊都沒有的企業(yè)進入到了即熱式行業(yè)，只是從配件廠買來外殼等零配件簡單組裝之后就以高價批發(fā)給各地的批發(fā)商。這些質量非常不穩(wěn)定的產品進入市場以后，短時間內就出現(xiàn)了問題，但這些企業(yè)在賺取暴利以后，當產品出現(xiàn)問題時卻玩起了失蹤，即使沒有失蹤，給消費者退貨或換貨了，卻使當?shù)叵M者對整體即熱式電熱水器產品產生不信任。而即熱式電熱水器興起時間短，還有很多空白地區(qū)，因此，可能這些企業(yè)換了一個品牌，換了個城市，很容易就又進入到另外的市場，但其產品質量并沒有得到根本性的提升。這類不過關的產品對于行業(yè)的危害是非常大的，無形中給真正做重質量，做品牌的即熱式熱水器企業(yè)的發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展帶來了很多難以解決的問題，自然也影響了行業(yè)發(fā)展的速度。因此，據(jù)業(yè)內人士估計，自2006年以來，整體上即熱式電熱水器行業(yè)的銷售規(guī)模其實一直都在20多萬臺徘徊，并沒有突破30萬臺。

　　因此，現(xiàn)在的即熱式電熱水器市場已經變得非常復雜的，很多企業(yè)簡單地以為即熱式電熱水器市場會快速發(fā)展，產品做起來也不復雜，目前又沒有大品牌的涉足，是創(chuàng)品牌的好時機，只要肯投入，就能夠把市場做大。但當他們真正進入到這一領域以后，卻發(fā)現(xiàn)市場并非想象的那樣，沒有產品品質做保障的前提下去作市場是不可能成功的。而身處其中的優(yōu)秀品牌，面對在這種不規(guī)范的競爭環(huán)境，又要跟那些以為多做表面文章，過于注重用外觀去吸引消費者，但產品基本性能并不是很優(yōu)秀的品牌去搶市場。雖然自己的產品技術過硬、質量穩(wěn)定但未必能夠得到消費者認可，因消費者對內在質量上由于看不見摸不著，而外觀卻可一目了然。這種狀況又讓一些在即熱式電熱水器領域有技術實力的企業(yè)，雖然有能力去提升產品的品質卻有勁使不出。使整體即熱式電熱水器行業(yè)對于產品品質的提升成為擺在行業(yè)面前的一道急需突破的難題。

　　例如，漢諾威總經理陳蘇從上世紀70年代起就從事DSC單晶盾電熱科技術研制，為德國高級轎車汽車制造公司生產電熱系列配件，從上世紀70年代末生產出具有自主知識產權的第一臺用DSC單晶盾發(fā)熱技術的即熱式電熱水器之后，二十多年，一直向德國、英國、法國等歐州國家出口即熱式電熱水器。其研發(fā)生產的石英管無機鍍膜加熱器產品安全性穩(wěn)定性一直很好，在水質復雜的環(huán)境下也非常適應，但開始做國內市場以后卻遇到了很大的阻力。在成熟的歐洲市場，消費者并不在乎產品的外觀，基本都是以白色作為外觀的顏色，但對內在質量和性能要求非常高，而且出口地用測試質量說話。但當他們也把這種外觀簡單、內在品質很好的產品拿到國內市場以后，發(fā)現(xiàn)消費者對內在品質（安全、穩(wěn)定、耐用、節(jié)能、舒適）并不太看重，產品無法再短期內迅速上量，高品質高價格的產品并不能獲得消費者的充分認可，好賣的是那些內在質量不如他們而外觀又很漂亮的產品。

　　其實即熱式電熱水器的使用環(huán)境比較潮濕，機器在潮濕環(huán)境下使用，很多漂亮的顯示效果在使用一段時間以后經常會出現(xiàn)一些問題。但是，由于一些企業(yè)出于“好銷”的誤導，消費者不明就里，不成熟的消費觀又過于看重“時尚”“漂亮”的心理，在產品的外觀上大做文章，設計得越來越漂亮，用漂亮=檔次去吸引消費者。雖然即熱式電熱水器產品的賣點中，基本上都在針對儲水式電熱水器內膽受水質影響上做文章，聲稱即熱式電熱水器加熱體不易結垢，使用壽命比儲水式電熱水器長，一般是儲水式電熱水器的2~3倍。而實際上，優(yōu)秀品牌的儲水式電熱水器如按時更換鎂棒使用壽命可以超過10年，但即熱式電熱水器產品目前如果可以保證使用5年以上就是品質非常不錯的產品了，往往是漂亮的產品使用一兩年就要更換核心部件加熱管。而這種現(xiàn)象也不僅僅是漢諾威一個品牌的尷尬，更是這個行業(yè)健康發(fā)展的尷尬。使行業(yè)在外觀和品質的岔路口上迷失。這是一個行業(yè)走向成熟中不應有的現(xiàn)象。

　　可能有些業(yè)內人士說：手機行業(yè)不就是賣外觀而取勝的嗎？西門子手機因為賣功能而失敗了。即熱式為什么不能？但這些人是沒有深思：手機的外觀營銷，是在保證基本功能穩(wěn)定的前提下取勝的。但即熱式產品的壽命、安全性、穩(wěn)定性、舒適性解決了嗎？沒有。簡單的類比是非理性的。熱水器最基本的功能是提供能夠滿足消費需要的生活用熱水，它對于消費者的價值體現(xiàn)在安全可靠、長壽耐用、節(jié)能省錢、時尚美觀、使用便捷、洗浴舒適、衛(wèi)生健康、專業(yè)服務八個方面。其中安全可靠、長壽耐用這兩項是最為基本的價值，也是核心，其余六項都應是建立在前兩項基本價值之后的性能提升。

　　雖然外觀精美不是即熱式電熱水器產品最為核心的賣點，但卻是其相對于傳統(tǒng)電熱水器來講非常有競爭力的一個賣點。如果說產品對于消費者最基本的價值已經做到很好，那么外觀漂亮時尚一些是錦上添花的好事。但如果基本價值需求都還不是很好的情況下，只是追求外觀的漂亮，是在舍本求末，企業(yè)只能獲得短期內的收益，無法長久發(fā)展，勝出的肯定還是品質取勝的品牌。在這方面電熱水器行業(yè)中也是有過相關教訓的，在本世紀初，一些電熱水器品牌為滿足部分消費者追求時尚，喜歡薄小機型的需求，生產“８”字形不銹鋼內膽產品、雙膽產品，產品一經推出也曾供不應求，但由于當時技術工藝不過關，短短兩年左右，大批產品漏水嚴重，使薄型內膽的“扁桶”電熱水器廠家和經銷商吃盡了苦頭，很大一部分廠家都是因為漏水問題無法解決而在市場中消失。這個教訓不能汲取。當然，隨著近年來焊接技術、搪瓷技術的改進，薄型雙膽制造技術再有些企業(yè)獲得突破，但這是后話。

　　通常來講，一個行業(yè)的主導品牌對于行業(yè)的發(fā)展方向起著重要的引導作用。即熱式電熱水器的品牌集中度很高，行業(yè)前10名企業(yè)的銷售量市場占有率三年來都保持在80%以上。這種狀態(tài)是利于優(yōu)勢品牌在行業(yè)內部建立游戲規(guī)則的，筆者也希望行業(yè)中的領導品牌，既然那么注重產品的外觀，在設計上也下了不少功夫，能否也在核心性能上也下更大的功夫呢？在核心功能上把那些不具備競爭力的品牌淘汰掉，換一種思路也許海闊天空。如果我們的產品耐用性不好，即便我們可以通過售后服務彌補，但頻繁的更換，高額的維修成本，是得不償失的。久而久之，企業(yè)是無法獲得忠誠度的。

　　對于那些有技術優(yōu)勢的即熱式熱水器企業(yè)，本刊主編傅教智提醒他們，目前，既然外觀設計不是自己企業(yè)的強項，是其他企業(yè)的強項，那么還是重點把自己的常處更拉長一些，堅持走品質取勝的路線，把科技或穩(wěn)定耐用作為產品的賣點。因消費者的口碑是最好的廣告宣傳，而口碑的獲得一定是來自于使用后對于產品價值點的認同，這時產品性能優(yōu)劣就會見分曉。而且在產品外觀的設計上不一定非要設計出比別人更漂亮的產品才有優(yōu)勢。目前消費者在家居裝修中一體化的需求趨勢非常明顯，更注重產品與整體居室風格的協(xié)調統(tǒng)一，因此可以從研究家居類其他產品的風格入手，在自己的產品上形成統(tǒng)一風格的設計，向部隊的服裝一樣風格一致。因在終端產品不是單獨陳列的，是很多個產品擺放在一起，某些產品單看起來外觀不大理想，但放在終端組合在一起，搭配起來就比較好看，整體性很強，這也是對外觀進行改進的一種思路。當然，在產品穩(wěn)定的前提下，我們仍然有必要將產品外觀的設計當作一項重要的任務，因為外觀精巧是即熱式與儲水式競爭的一大強項。