二線品牌的“臨門(mén)一腳”

　　■ 威博 張玉敏

　　終端營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。研究表明，消費(fèi)者71%的購(gòu)買沖動(dòng)是在終端形成的，不管廠家之前做了多大努力，譬如提高研發(fā)預(yù)算、大做廣告、降價(jià)促銷等等，如果終端銷售沒(méi)有控制好，前面的投入也只能是“竹籃打水一場(chǎng)空”。因此，決戰(zhàn)終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的忠誠(chéng)度并不十分牢靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問(wèn)題）或多跑100米的路（終端布點(diǎn)問(wèn)題）而拋棄曾經(jīng)在他身上投入的上萬(wàn)元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購(gòu)買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢箱。因此，終端導(dǎo)購(gòu)員的“誘術(shù)”是非常重要的，其引導(dǎo)能力的強(qiáng)弱，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決定。那么，如何讓自己的品牌在眾多知名品牌中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的印象？也就是說(shuō)，終端營(yíng)銷如何開(kāi)展？最后的“臨門(mén)一腳”究竟怎樣“踢”好？

　　營(yíng)造最佳銷售環(huán)境

　　做好終端營(yíng)銷就是要營(yíng)造一個(gè)極佳的氛圍，讓消費(fèi)者能夠直接體驗(yàn)，直接觸摸，直接感受。從燈光，到陳列架，再到銷售人員，都要展示出一個(gè)品牌企業(yè)所擁有的風(fēng)采，并在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員要及時(shí)地幫助消費(fèi)者了解熱水器知識(shí)、產(chǎn)品功能，這不僅讓消費(fèi)者從視覺(jué)上感受這個(gè)品牌的魅力，還讓消費(fèi)者從心里上感覺(jué)受到重視、尊敬，覺(jué)得在此消費(fèi)很有面子。

　　威博在知名度上是不能與美的、海爾等一線品牌相抗衡，但如果在銷售環(huán)境中營(yíng)造出一線品牌的感覺(jué)來(lái)，導(dǎo)購(gòu)員再及時(shí)地把企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)等信息都告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道威博是一個(gè)怎樣的企業(yè)，了解威博產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣，他們就很可能被感染和說(shuō)服，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。所以，企業(yè)想要在終端營(yíng)銷上踢好“臨門(mén)一腳”，就要記得創(chuàng)造最佳銷售環(huán)境，徹底打動(dòng)顧客。

　　價(jià)格，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)得算

　　許多人認(rèn)為終端營(yíng)銷是非常復(fù)雜的問(wèn)題，但事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)許多二線品牌的導(dǎo)購(gòu)員都能游刃有余地做好銷售，成功將產(chǎn)品售出。做個(gè)調(diào)查，一個(gè)在終端銷售的品牌，如果不知名，對(duì)你來(lái)說(shuō)，是好事還是壞事？95%的人認(rèn)為這是壞事，沒(méi)有品牌知名度肯定得往便宜里賣，才可能賣出去。

　　其實(shí)，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)并不是一件壞事。因?yàn)椋?tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌是有認(rèn)知的。拿熱水器品牌來(lái)說(shuō)，你在終端上問(wèn)消費(fèi)者，“A.O.史密斯聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？”，“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，中高端定位，至少要2000元左右”，“海爾聽(tīng)說(shuō)嗎？”，“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，大眾品牌，價(jià)位在1500元左右”，“美的聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有？”，“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，1000元左右”。受各方面信息的影響，使得消費(fèi)者對(duì)這些品牌已有了一個(gè)清晰的認(rèn)知。但你要是問(wèn)“威博”品牌聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有，一般消費(fèi)者可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。聽(tīng)到這樣的回答，有的導(dǎo)購(gòu)傻眼了，但實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候，你可以說(shuō)“威博”（熱水器產(chǎn)品）值600元,也可以說(shuō)是2000元,也就是說(shuō)消費(fèi)者的腦子里根本沒(méi)有概念，告訴他你的東西是好的，好在哪里，值多少錢，不是消費(fèi)者說(shuō)了算，而是導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)得算。所以，導(dǎo)購(gòu)員在判斷消費(fèi)者有購(gòu)買意向之后，就要使用好話語(yǔ)權(quán)。

　　為營(yíng)銷找證據(jù)

　　銷售賣點(diǎn)必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上。銷售主張的前提是有獨(dú)特事實(shí)。消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“威博”很正常，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員就應(yīng)該耐心地告訴消費(fèi)者，威博是電熱水器OEM生產(chǎn)基地，給那些名牌做“嫁衣”的，2006年，威博開(kāi)始走自主品牌之路，創(chuàng)建自主品牌“威博”。通過(guò)這樣的引導(dǎo)之后，如果消費(fèi)者仍處于將信將疑的狀態(tài)，導(dǎo)購(gòu)員就該拿出媒體報(bào)道等一些印刷資料，如在媒體所刊登的廣告，副理事單位的證明，與消費(fèi)者熟知的品牌進(jìn)行技術(shù)聯(lián)盟的證明等，這些證明無(wú)疑會(huì)給成功銷售提供強(qiáng)而有力的支撐。